內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【環(huán)球旅訊】 作者：黃書陽
酒店資產(chǎn)交易正在成為2022年國內(nèi)酒店業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
2022年5月，特朗普以3.75億美元的價格將位于華盛頓的特朗普國際酒店租約賣給了CGI Merchant Group。而在此前，美國加州的 Alila Ventana Inn & Spa 酒店，也以超1.4億美元的價格被轉(zhuǎn)讓，國外酒店資產(chǎn)交易風(fēng)云再起。
在歐美等發(fā)達(dá)國家的成熟酒店市場，酒店資產(chǎn)交易市場活躍度一直處于高位。據(jù)仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)，2019年全球酒店市場交易規(guī)模達(dá)708億美元，其中，歐美市場占比約80%，這或與其連鎖化進程密不可分。
中國酒店業(yè)經(jīng)歷過去近20年的高速發(fā)展后已逐漸步入成熟期，如今業(yè)內(nèi)競爭加劇，馬太效應(yīng)顯著，頭部集團的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，品牌化、連鎖化成為主流趨勢。據(jù)中國飯店協(xié)會《2022中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，以同一品牌3家(含)門店以上為連鎖酒店的統(tǒng)一口徑，截至2022年1月1日，中國共計2147個連鎖酒店品牌，連鎖客房數(shù)為472萬間，連鎖化率為35%，上漲4個百分點，但仍遠(yuǎn)低于歐美成熟市場60%-70%的水平。
隨著國內(nèi)酒店市場品牌化、連鎖化提速，行業(yè)也正在經(jīng)歷洗牌期，這刺激了國內(nèi)酒店交易市場的活躍。
據(jù)仲量聯(lián)行披露，中國2021年酒店投資市場總交易額約為21億美元；《澎潤2022年酒店業(yè)展望與十大趨勢》則預(yù)計2022年中國酒店資產(chǎn)交易將逐步增多。6月初，身為中國規(guī)模最大的綜合性旅游酒店集團之一的錦江國際集團順勢推出“全球酒店交易服務(wù)平臺”，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈版圖。
全球酒店交易服務(wù)平臺，顧名思義，核心價值在于撮合酒店資產(chǎn)與經(jīng)營權(quán)的交易。該平臺面向全國酒店投資人、酒店品牌公司，提供酒店經(jīng)營權(quán)出售、酒店物業(yè)出售/出租、酒店經(jīng)營權(quán)求購、酒店物業(yè)求購/求租、酒店品牌加盟以及酒店交易過程中的咨詢服務(wù)，包括估值、市場調(diào)研、投資咨詢、品牌篩選、法律/財務(wù)/工程盡職調(diào)查等服務(wù)內(nèi)容。
“市場上有早已介入酒店交易的第三方平臺，也有正在躍躍欲試的酒店集團，但真正以酒店集團背景去賦能酒店交易的平臺還未出現(xiàn)，這是一個深藍(lán)市場。”上海錦江酒店國際投資管理有限公司總經(jīng)理、全球酒店交易服務(wù)平臺總經(jīng)理張羽翀如是說。
01
酒店全生命周期閉環(huán)搭建
10多年前，酒店資產(chǎn)管理的概念進入中國。
2010年1月，國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會宣布擬讓央企剝離非主業(yè)的酒店和賓館資產(chǎn)，這是一場牽連128家央企酒店資產(chǎn)的重組變局，涉及2500家酒店、超過1000億的酒店資產(chǎn)，讓酒店資產(chǎn)管理的概念迅速在行業(yè)內(nèi)蔓延開來。
所謂酒店資產(chǎn)管理，涉及到包括“融、投、建、管、退”的酒店資產(chǎn)全生命周期，不僅需要酒店通過經(jīng)營盈利，還要實現(xiàn)資產(chǎn)的價值回歸、可交易和可流動。龍藏資本董事長趙祥龍將之定義為：服務(wù)支持系統(tǒng)平臺（酒店）的全部資產(chǎn)的綜合管理過程，并由此達(dá)成酒店資產(chǎn)獲得合理的資產(chǎn)回報目標(biāo)，繼而實現(xiàn)其資產(chǎn)價值。
但在中國酒店業(yè)過去40余年的快速發(fā)展中，尤其是在地產(chǎn)酒店領(lǐng)域，酒店資產(chǎn)管理是被忽略的。
地產(chǎn)商投資大宗酒店的初心，往往不僅為了通過經(jīng)營酒店獲取經(jīng)濟收益，其根本或是土地拍賣時的嚴(yán)格要求，又或是地產(chǎn)開發(fā)商希望通過吸引優(yōu)質(zhì)酒店品牌入駐提升地產(chǎn)整體的商業(yè)價值，這使得部分高端酒店的資產(chǎn)優(yōu)勢很難完全被展示。
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)企業(yè)遭遇困難之際，這些酒店資產(chǎn)就成為被拋售的核心。2020年三道紅線政策就促使大量地產(chǎn)商拋售酒店資產(chǎn)進行回血。這樣的態(tài)勢延續(xù)到2022年，地產(chǎn)商為了降杠桿、賺現(xiàn)金、穩(wěn)負(fù)債而拋售酒店，在一定程度上促進了近年來酒店市場的交易活躍。
為了解決酒店重資產(chǎn)退出的問題，促進酒店在重資產(chǎn)行業(yè)投資領(lǐng)域的發(fā)展，近些年酒店行業(yè)也不斷對酒店類資產(chǎn)進行證券化嘗試。
比如在2021年9月22日，中國綠發(fā)-中金公司-上海魯能JW萬豪侯爵酒店資產(chǎn)支持專項計劃(專項用于碳中和)就獲上交所受理，這是市場酒店資產(chǎn)碳中和類REITs項目。項目發(fā)行金額為45億元，期限為20年，底層物業(yè)資產(chǎn)為上海魯能JW萬豪侯爵酒店。
更重要的是，酒店業(yè)經(jīng)過40年的發(fā)展，競爭已正式從跑馬圈地過渡到存量整合。未來無品牌優(yōu)勢的酒店，競爭壓力會越來越大。中國酒店市場會是結(jié)構(gòu)性競爭，是連鎖品牌和無品牌酒店競爭、大型酒店集團之間的競爭。
同時，在消費升級與用戶需求發(fā)生新變化的情況下，市場倒逼酒店品牌對設(shè)施和品牌概念等進行升級，處于困境中的酒店更是需要重新定位、更換品牌以適應(yīng)市場環(huán)境下的新挑戰(zhàn)，但也有難以適應(yīng)時代變化，或缺少升級資金的業(yè)主和酒店投資人，他們會選擇拋售酒店的經(jīng)營權(quán)或酒店物業(yè)。
“酒店市場是一個流動的市場，有人退，就有人進?！睆堄鹆堉赋?，“融、投、建、管、退”里，投和退是一體兩面，健康的酒店資產(chǎn)交易由買賣雙方共同構(gòu)建，以實現(xiàn)雙向利益。
買賣雙方的訴求正在促使一個更加專業(yè)的酒店資產(chǎn)交易平臺誕生。作為中國規(guī)模最大的綜合性旅游酒店集團之一，錦江國際集團旗下酒店板塊不僅規(guī)模排名全球第二，且品牌矩陣完整、管理專業(yè)。此次推出“全球酒店交易服務(wù)平臺”，不僅恰逢其時，也補上了酒店行業(yè)全生命周期的最后一塊拼圖。
02
更專業(yè)的人做更專業(yè)的事
6月初，“全球酒店交易服務(wù)平臺”小程序低調(diào)上線試運營。對于一個新興的交易平臺，想要快速度過冷啟動階段，就要明晰酒店資產(chǎn)交易市場的核心痛點和需求。
張羽翀認(rèn)為，酒店資產(chǎn)交易的核心痛點在于信息不對稱。而信息不對稱演化出諸多酒店交易需要攻克的難關(guān)，比如提升了酒店交易的成本、延長買賣周期，產(chǎn)生的信息差也會破壞酒店資產(chǎn)交易的安全性，加劇雙方交易過程的摩擦。
信息不對稱的第一關(guān)，卡在酒店資產(chǎn)估值上。
中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼曾指出，“酒店交易雙方估值上存在分歧，賣方都要回頭看，出手時再怎么樣也要把當(dāng)初投入的資金收回來，一般多少還要再賺一點；買家則要向前看，要按照這家酒店未來能夠創(chuàng)造的收益來決定價格，至于開發(fā)者當(dāng)初投入多少并不在他們的考慮范圍之內(nèi)?！?/span>
目前酒店資產(chǎn)的估值尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，大抵對照酒店的收益情況、市場同類型酒店的交易情況以及計算酒店的各項資產(chǎn)及硬件設(shè)施這三種方式來估算，但這三種方式各有優(yōu)劣，買賣雙方也會因估算方式不同而產(chǎn)生分歧。
作為大宗資產(chǎn)，酒店的交易價格高、決策過程復(fù)雜，以致決策周期拉長。比如，中端、中高端酒店即便只交易經(jīng)營權(quán)，大多數(shù)的項目交易單價也在幾百萬乃至上千萬元，而高星級酒店更是屢屢上億。同時在決策過程中，買賣雙方均需反復(fù)在線下進行決策討論，這對平臺線上撮合和線下履約服務(wù)都提出了極高的專業(yè)性要求。
針對上述痛點，錦江國際集團從過往操作的大型國內(nèi)國際酒店品牌并購中，總結(jié)出了酒店資產(chǎn)交易的獨到經(jīng)驗。
一方面，錦江國際集團并購的品牌覆蓋了經(jīng)濟型、中端、高端乃至奢華酒店品牌，過程中不僅涉及品牌的估值，也涉及品牌旗下重資產(chǎn)的交易，并購不僅使其成為全球第二大酒店集團，還沉淀出相應(yīng)的估值方法論。
另一方面，憑借集團旗下上市公司錦江酒店自身品牌優(yōu)勢背書，全球酒店交易服務(wù)平臺能夠吸引優(yōu)質(zhì)的第三方合作伙伴加入共同創(chuàng)建酒店資產(chǎn)交易標(biāo)準(zhǔn)、完善交易流程、提供專業(yè)（估值）服務(wù)和資金監(jiān)管等措施，為投資人打造一個安全、高效、低成本的酒店產(chǎn)權(quán)交易環(huán)境，當(dāng)買賣雙方的信息差減少，二者的溝通成本也將降低。
此外，錦江酒店及合作方目前在全國范圍內(nèi)共計超過1000名酒店BD人員，疊加線上平臺不僅能夠突破地域限制展示全國范圍內(nèi)的酒店資產(chǎn)項目，同時還能在全國范圍內(nèi)提供線下服務(wù)，全球酒店交易服務(wù)平臺無疑擴大了酒店資產(chǎn)交易的邊界。
值得一提的是，項目發(fā)布后，在全球酒店交易服務(wù)平臺僅展示如面積、資產(chǎn)類別、交易類別、報價、區(qū)域等項目信息，而項目地址、項目名字均做特殊處理后再展示；在交易過程中，項目由專人負(fù)責(zé)，只有項目的投資顧問與該項目線下服務(wù)的BD及買賣雙方才能獲取該項目全部信息，規(guī)避了項目信息外漏的風(fēng)險，保護各方的利益。
而憑借著規(guī)模優(yōu)勢，全球酒店交易服務(wù)平臺也可以幫助買賣雙方降低交易成本。
目前酒店資產(chǎn)交易的交易成本最高可達(dá)交易總額的10%以上，全球酒店交易服務(wù)平臺的抽傭?qū)⑼耆该骰?、?biāo)準(zhǔn)化，并且設(shè)置的傭金收費標(biāo)準(zhǔn)低于行業(yè)平均水平，將買賣雙方的交易成本降低至3%以內(nèi)；交易成本的降低將會提高酒店投資的收益率。
且平臺會為買賣雙方各自配備專屬的線上投資顧問及線下BD，提供從線上到線下的全周期“貼身”服務(wù)，再加上平臺盡可能的將買賣雙方的信息差縮減，最后達(dá)成交易周期從1年縮短至半年左右，拉動整個酒店行業(yè)交易市場的增長和交易頻率。
03
走在行業(yè)前沿，建立生態(tài)優(yōu)勢
自2020年疫情發(fā)生后，各大酒店管理公司都在試圖完善酒店全生命周期的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，提升酒店品牌競爭力的同時，拉一把暫處低谷的加盟商們。
其中，錦江酒店推出了“減”“免”“緩”“助”多項政策，實行管理費減免或緩繳。與此同時，在錦江全球采購平臺上，加盟商可先消費、后還款，錦江酒店對于物資采購給予一定的授信額度，也對高風(fēng)險地區(qū)符合規(guī)定的門店給予貼息；改變以往月度結(jié)算周期的規(guī)則，加快回款周期以及保障加盟商的流動資金；以及對于疫情重創(chuàng)下翻新酒店提供裝修貸款的支持。
如今錦江國際集團率先推出全球酒店交易平臺，亦是通過形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，賦能加盟商。
當(dāng)然，錦江國際集團并非是第一個吃“螃蟹”的人。這當(dāng)中的機會，不少平臺都已看到。包括成立于2018年的酒店交易網(wǎng)，五大行（仲量聯(lián)行、世邦魏理仕、戴德梁行、第一太平維納斯、高力國際），阿里、京東等拍賣平臺，都早已涉獵酒店資產(chǎn)交易。
而錦江在投資者資源上有一定的護城河。平臺初期將接通錦江酒店內(nèi)部超過1萬個酒店加盟商，以及超過1000人BD團隊渠道每年對接的超1.5萬個投資人資源，同時通過與其他酒店集團、地產(chǎn)公司、專業(yè)投資機構(gòu)、中介公司合作引入資源，實現(xiàn)快速啟動。
相較于住宅的交易量，酒店行業(yè)的交易量確實無法比擬。不過，據(jù)相關(guān)市場調(diào)研結(jié)果顯示，全國目前44.7萬家酒店，如果其中10%的項目拿出來進行交易，再加上平臺還能服務(wù)酒店物業(yè)業(yè)主出租其物業(yè)，酒店交易平臺的市場潛力巨大。對于錦江國際集團而言，也可在平臺尋找優(yōu)質(zhì)物業(yè)，提升自身在酒店市場上的競爭力。相信只要打通了酒店資產(chǎn)的退出通道，提高交易效率，酒店交易市場將會更加活躍，交易量也將大幅度提高，這也是平臺創(chuàng)建的目的。
與此同時，全球酒店交易服務(wù)平臺的意義在于突破限制，創(chuàng)建一個面向全市場開放的平臺，行業(yè)內(nèi)相關(guān)方都可以使用平臺來為酒店行業(yè)的投資人服務(wù)。平臺也會借由酒店集團資源及BD團隊，結(jié)合第三方服務(wù)商拉動資源規(guī)模，再根據(jù)市場的需求進一步增加新的服務(wù)內(nèi)容，比如增加品牌加盟服務(wù)及第三方服務(wù)等內(nèi)容。
事實上，全球酒店交易服務(wù)平臺還不單單是買賣資產(chǎn)，應(yīng)該看作股票交易所，重要功能是價值發(fā)現(xiàn)，加速市場的流動性，當(dāng)酒店資產(chǎn)交易常態(tài)化后，酒店甚至可從單一的經(jīng)營者邏輯上，增添新的投資故事。
根據(jù)酒店過往實際運營經(jīng)驗，由于酒店的流動性問題，酒店資產(chǎn)的投資價值并未完全體現(xiàn)出來。酒店資產(chǎn)投資回報更依賴于長期經(jīng)營收益收回投資獲得回報。未來，全球酒店交易服務(wù)平臺可幫助投資人將酒店當(dāng)作商品進行銷售，在投資人賺取酒店經(jīng)營回報的同時賺取酒店資產(chǎn)增值的回報。
張羽翀認(rèn)為，“這將帶來行業(yè)投資邏輯的轉(zhuǎn)變，進一步提升酒店投資人的投資意愿和信心?！?/span>
“短期來看，交易平臺有利于當(dāng)下行業(yè)紓困解難工作的開展，助力部分酒店投資人實現(xiàn)及時、高效、合理的項目交易或項目轉(zhuǎn)型。長遠(yuǎn)來看，酒店當(dāng)前已經(jīng)邁入新周期，無論是存量競爭，還是市場的連鎖化提速，常態(tài)化的酒店資產(chǎn)交易是中國酒店業(yè)實現(xiàn)全生命周期資產(chǎn)管理重要內(nèi)容，如今酒店市場亟需交易平臺提供專業(yè)的服務(wù)，滿足投資人和業(yè)主的需求。錦江國際集團作為行業(yè)龍頭企業(yè)之一開展有益的嘗試，亦將推動中國酒店業(yè)投資價值的理性回歸和健康可持續(xù)發(fā)展，更好與國際接軌，中國飯店協(xié)會將持續(xù)關(guān)注平臺的運營發(fā)展?！?/span>中國飯店協(xié)會副會長丁志剛說。
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